Introduzione: l’influenza delle nuove tecnologie sul turismo

Nel corso degli ultimi decenni, il turismo ha registrato una profonda diversificazione ed è diventato un’industria ad alta intensità di informazione e uno dei settori più importanti per l’economia globale (Sheldon, 1997; Werthner & Klein, 1999). Le nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione e Internet hanno trasformato radicalmente la modalità in cui i viaggiatori accedono alle informazioni, il modo in cui pianificano e prenotano i viaggi e la maniera nella quale condividono le loro esperienze di viaggio (Senecal & Nantel, 2004; Buhalis & Law, 2008; Xiang & Gretzel, 2010; Rodríguez-Molina et al., 2015; Petracca, 2019). I turisti che intendono condividere le loro opinioni, le loro valutazioni e le loro esperienze sulle destinazioni e sui siti turistici, possono farlo online, su social network, su blog di viaggi e in comunità virtuali (Malik et al., 2016; Mariani et al., 2019; Petracca, 2019; Dedeoğlu et al., 2020). Poiché il grande pubblico è sempre più esigente e alla ricerca di servizi differenziati e personalizzati, la condivisione delle opinioni e delle raccomandazioni di familiari e conoscenti, ma soprattutto di quelle persone che non si conoscono direttamente, rivestono un ruolo centrale nel processo decisionale e di acquisto di un prodotto turistico. Questo nuovo approccio oltre a offrire nuove strategie di marketing promozionale, ha avuto una funzione importantissima nell’evoluzione del ruolo del turista, il quale non è più passivo ma attivo, e si augura che possa essere utile per gli altri utenti (Perez-Vega, et al., 2018; Dedeoğlu et al., 2020). È dunque importante vedere l’impatto delle nuove tecnologie sull’industria del turismo attraverso tre dimensioni: prima del viaggio (la pianificazione e la preparazione), durante il viaggio (nella destinazione scelta) e dopo il viaggio (il ricordo). Prima del viaggio, le persone cercano informazioni e consigli sul luogo da visitare principalmente per pianificare, organizzare e ottenere idee. Oltre a cercare informazioni, i viaggiatori condividono anche queste notizie per raccontare al mondo le loro esperienze. La condivisione di esperienze durante il viaggio include non solo aspetti legati alla conoscenza come per esempio elementi sulla qualità delle vacanze (ad es. prezzi, condizioni meteorologiche, spiagge e altre attrazioni) ma può comunicare anche emozioni attraverso fotografie, emoticon e altri indicatori linguistici specifici della comunicazione online (Baym, 2010). Dopo il viaggio, infine, i viaggiatori possono o meno condividere le loro esperienze sulle piattaforme dei social media.

I consumatori, inoltre, possono generare contenuti per scopi diversi: per sentirsi socialmente accettati, per dimostrare il loro apprezzamento per un prodotto, per un servizio o per un’esperienza, per generare rispetto, per cercare fama, per informare e aiutare gli altri o per mostrare le proprie conoscenze e competenze (Chu & Kim, 2011; Chen et al., 2013; O’Hern & Kahle, 2013; Dedeoğlu et al., 2020).

È evidente dunque che il Web e le nuove tecnologie dell’informazione influenzano enormemente il settore del turismo, e che grazie ad internet è nato un nuovo concetto di promozione turistica, motivo per cui molti professionisti del marketing del settore hanno spostato la loro attenzione dai media tradizionali verso la promozione di comunità online coinvolte da interazioni sui social media (Liu et al., 2017; Lin et al., 2018; Peukert, 2019; Dedeoğlu et al., 2020). Per questo le aziende turistiche hanno assegnato e assegnano sempre più finanziamenti a queste nuove tecnologie pubblicitarie, poiché i contenuti generati dai consumatori sulle piattaforme dei social network, blogs e gallerie di immagini sono molto importanti in termini di attrazione dei potenziali consumatori in quanto permettono di arrivare più velocemente ai potenziali clienti (Handley 2012; Su et al., 2018).

I social network e il turismo

Le applicazioni online possono essere classificate in cinque tipologie: 1. content community, in cui si possono condividere contenuti multimediali (testi, video, foto, ecc.), come ad esempio YouTube; 2. virtual community, in cui si possono condividere informazioni e contenuti (testo, audio, video), come Twitter, oppure opinioni su un argomento specifico, anche attraverso le recensioni, come TripAdvisor o diari, come blog personali o diari di viaggio; 3. social network, in cui si possono creare profili con informazioni personali, condividendoli con amici e colleghi, come Facebook; 4. collaborative project, in cui si possono aggiungere, rimuovere o modificare i contenuti del sito web, come Wikipedia; 5. virtual games/social world, in cui è possibile assumere altre identità (avatar) e interagire con altri utenti come se si fosse nella vita reale, come ad esempio i giochi online delle principali consolle di gioco o sui siti web come Second Life (Halvorson & Rach, 2012, p.13; Minazzi, 2015; Mauri & Minazzi, 2018; Petracca, 2019; pp. 13-14).

Queste differenti tipologie informatiche si distinguono per i diversi livelli di interattività sociale, struttura temporale e portata della comunicazione, ricchezza di contesto (ad esempio informazioni sulle identità personali e contesti spaziali-ambientali), nonché per livelli di gerarchia e controllo stabiliti dagli amministratori del sito (Baym, 2010).

Ma, se la condivisione delle informazioni è comunemente correlata a pratiche comunicative testuali e narrative (ad esempio blog e recensioni scritte), la condivisione di esperienze riconosce specificamente la creazione e la condivisione di contenuti (audio) visivi online (Munar & Jacobsen, 2014).

Nell’industria del turismo, sempre più connessa e virtuale, le persone sono molto coinvolte e socialmente integrate in un ambiente online e poiché la quantità di informazioni di viaggio sta crescendo a un ritmo vertiginoso (Nezakati et al., 2015), diviene fondamentale la condivisione di conoscenze, esperienze e interessi. Recenti studi hanno dimostrato che il 60% della popolazione mondiale nel 2020 si è connesso ad Internet (4,66 miliardi di persone), più di 5 miliardi di persone (il 67%) possiede una linea mobile e sono poco più di 4 miliardi (4,1) gli utenti attivi sui social network (Figura 1).

Figura 1 – Il digitale nel mondo. – Fonte: We Are Social, Hootsuite.

Di conseguenza i social network sono sempre più percepiti come generatori di un’importante fonte di dati estremamente utili per la pianificazione dei viaggi e come uno strumento di marketing fondamentale nel contesto turistico (Güçer et al., 2017; Oliveira et al., 2020). Le informazioni generate dagli utenti, pertanto, sono molto preziose e possono avere una grande influenza sul processo di acquisto, stimolando la motivazione dei turisti a viaggiare verso una destinazione piuttosto che verso un’altra. Molti utenti, infatti, considerano i contenuti generati dai consumatori più organici, aggiornati, divertenti, imparziali e affidabili rispetto ai contenuti generati dagli operatori turistici (Chen et al., 2015; Herrero et al., 2015; Lo & Yao, 2019; Dedeoğlu et al., 2020). Perciò essi sono molto importanti perché possono influenzare gli atteggiamenti di altri potenziali consumatori (Gensler et al., 2013; Atadil et al., 2018; Dedeoğlu et al., 2020).

I social network e il turismo culturale per la promozione del Castello di Bran

Un’indagine condotta da UNWTO su 38 paesi fornisce una stima delle dimensioni del mercato del turismo culturale. Nella scelta della destinazione turistica un turista su 10 è motivato da interessi culturali, mentre 4 turisti su 10 adducono motivazioni più generali, ma dichiarano che svolgono anche attività culturali durante le vacanze (UNWTO, 2018). Inoltre il 60% dei turisti che praticano turismo culturale sono giovani, laureati o con un livello di istruzione superiore (Richards, 2018).

Figueroa et al. (2018) analizzano come i fattori culturali influenzano l’efficienza dell’attività turistica nei paesi di destinazione, dimostrando che le attrazioni culturali e naturali di una destinazione turistica possono avere un ruolo decisivo.

Rodríguez Díaz e Espino Rodríguez (2016) individuano gli elementi chiave per determinare la competitività a lungo termine di una destinazione; tra questi fattori un particolare ruolo è dato dall’offerta culturale (patrimonio storico, musei e beni culturali) che aggiunge valore al luogo (Shishmanova, 2015; Boboc et al. 2019).

Anche in Romania, il turismo è diventato un settore economico molto importante per la creazione di posti di lavoro e per il PIL del Paese; il suo fatturato nel 2019 era pari a circa 5 miliardi di euro. Dal 2015 al 2019, il numero e gli arrivi turistici in Romania è aumentato di circa un milione ogni anno. Ma come è accaduto in altri paesi, nel 2020 il turismo è stato colpito dalla pandemia da Covid-19, che ha imposto una vasta gamma di restrizioni e ha condizionato il variare dei flussi turistici durante l’anno.

Il numero di arrivi di turisti è, infatti, diminuito di oltre il 50% rispetto all’anno precedente registrando soli 6,34 milioni di persone (National Institute of statistics of Romania; www.statista.com).

La Romania possiede un gran numero di attrazioni; la posizione geografica, le aree naturali nonché il background storico-culturale in termini di vestigia archeologiche, monumenti storici, architettura e arte ed un ricco patrimonio etno-folcloristico le conferiscono un potenziale turistico di un valore complesso e speciale. Il Paese offre anche una vasta gamma di tipi e forme di turismo, in grado di soddisfare le esigenze dei turisti rumeni e degli stranieri (Mitrică et al., 2020).

Tra i beni culturali e naturali più famosi della Transilvania, una delle regioni turistiche più conosciute e visitate della Romania, vi è sicuramente il Castello di Bran; esso attira ogni anno numerosi turisti nazionali, ma soprattutto internazionali e contribuisce in modo significativo allo sviluppo dell’economia locale. Le visite al Castello di Bran e a quello di Peles[1] sono, infatti, incluse in quasi tutti i pacchetti turistici della Romania (Gelder 1994; Light, 2007).

Tra le numerose attrazioni della Transilvania vi è certamente anche il Conte Dracula supportato da una prolifica letteratura e cinematografia, dal crescente fascino dei media per i vampiri e i mondi alternativi. Il Conte Dracula ha avuto un ruolo importante nel plasmare le rappresentazioni e i comportamenti dei turisti trasformando il vampiro in un perfetto strumento per guadagnare fama e aumentare i flussi turistici nella regione. Il romanzo del Conte Dracula ha goduto di un’enorme popolarità sin dalla sua pubblicazione e ha generato una singolare sottocultura di vampiri a partire dalla seconda metà del XX secolo (Melton, 1999). Cioè un movimento con una rete di partecipanti che condividono un sistema di credenze e uno stile di vita derivati da una varietà di archetipi storici e interculturali che riflettono il concetto di vampiro.

Nel tempo sono stati realizzati più di 200 film con il personaggio del Conte Dracula (e diverse centinaia di film con i vampiri come soggetto), sono stati scritti più di 1.000 romanzi su Dracula o sui vampiri insieme a una numerosa serie di cartoni animati, fumetti e programmi televisivi. La posizione dei politici rumeni e dell’élite culturali ha sempre oscillato tra la difesa della verità storica e il beneficio della notorietà internazionale che Dracula donava alla Romania; fu per questo che il castello di Bran divenne il Castello di Dracula in quanto il romanzo di Stoker lo associò al mito del vampiro (Gruia, 2007) (Figura 2).

Figura 2 – La localizzazione del Castello di Bran e dei principali castelli e fortezze della Transilvania (Romania). Fonte: Elaborazione propria.

Il Castello di Bran fu costruito nel XIV secolo con uno scopo strategico e commerciale, essendo situato sulla strada principale che collega le due province storiche, Valacchia e Transilvania. Dal 1920 divenne la residenza della famiglia reale rumena, fino alla sua confisca da parte del regime comunista nel 1948 quando fu trasformato in un museo. Tornò agli eredi della famiglia Asburgica nel 2006 e nel 2009 ritornò ad essere museo (Lupu et al., 2017). Il castello iniziò ad essere identificato come la casa di Dracula a partire dagli anni ’60, quando i primi visitatori del turismo generato dal personaggio del romanzo iniziarono a proiettare l’immagine reale della Transilvania in un luogo che assomigliava al casello immaginario (Light, 2007).

Il patrimonio storico del castello e la vicinanza a Bucarest, unitamente al proliferare nei dintorni strutture turistiche, spinsero il regime comunista a ben tollerare l’associazione del Castello con il mito del Conte Dracula. Da allora, il costrutto sociale della residenza di Dracula è stato supportato da narrazioni turistiche, riprodotte a livello nazionale e locale (Stoleriu & Ibanescu, 2015).

Data la crescente attrazione dei media per i vampiri, il turismo di Dracula si è progressivamente evoluto dal turismo letterario e cinematografico, a una forma di turismo mediatico; in cui i turisti cercano stimoli ed emozioni e vogliono personalizzare la loro esperienza di visita cercando l’ambiente, l’atmosfera e la cultura del luogo.

Come facilmente deducibile numerosi sono gli elementi e le contraddizioni che certamente rendono difficile definire la natura del turismo generato dal Conte Dracula; esso si colloca a cavallo tra il turismo culturale e quello del patrimonio, presentando elementi comuni ad entrambe le tipologie, potendo altresì essere inquadrato come turismo del Medioevo. Inoltre potrebbe essere definito come turismo legato al Medioevo, oppure come turismo culturale o letterario, indotto dal cinema o dai media e infine come turismo oscuro (Light, 2012; Hovi, 2014; Candrea et al., 2016).

La definizione di turismo di Dracula, però, deve essere spiegata dalle ragioni che motivano alla visita del singolo turista. Occorre considerare però che a volte una divisione netta non è così semplice e tutto quanto sopra elencato può essere visto come la motivazione o le motivazioni del viaggio; in effetti il turismo di Dracula è contemporaneamente un turismo culturale, letterario, indotto dal cinema o dell’orrore (dark tourism) (Hovi, 2014).

L’apporto delle nuove tecnologie per il settore culturale è senza dubbio molto importante anche per il Turismo della Romania; esse possono offrire l’opportunità di preservare, diffondere e promuovere il patrimonio culturale in modo più rapido ed efficace rispetto agli strumenti tradizionali (Verdiani, 2011; Caro et al., 2014; Garau, 2017; Foronda-Robles et al., 2021). Come afferma Ejarque (2015, p. 29) “la tecnologia utilizzata in modo consapevole, ossia per migliorare l’esperienza dei visitatori nella destinazione, può trasformarsi in un importante elemento di differenziazione rispetto alla concorrenza”. Diverse sono le soluzioni tecnologiche adottate nel settore dei beni culturali, tra le più produttive possiamo citare le audioguide, gli schermi touch screen, i percorsi interattivi, i dispositivi portatili come i palmari, le visite virtuali, le sperimentazioni dirette e le installazioni interattive; queste tecnologie hanno senz’altro permesso un salto di qualità nella comunicazione e nelle modalità di visita, affiancandosi ai tradizionali strumenti tuttora in uso come didascalie, pannelli esplicativi e guide di gruppo (Bonacini, 2011; Charitonos et al., 2012; Bertacchini & Morando, 2013; Foronda-Robles et al., 2021). Ma il turista culturale è certamente sia un consumatore, sia un generatore di informazioni sui social media, nei blog, e così via, e collabora attivamente offrendo pareri sulle destinazioni turistiche (Conti & Moriconi, 2012). Inoltre egli è in grado di valutare e analizzare in autonomia ciò che viene offerto, preferendo consultare le recensioni e le opinioni di estranei, in quanto sono con certezza indipendenti e quindi più affidabili di un’agenzia di viaggi o di un tour operator (Ejarque, 2015).

Le nuove tecnologie possono, dunque, migliorare l’esperienza della visita di un bene culturale garantendo alla destinazione turistica un ritorno sugli investimenti, diventando strumenti chiave per promuovere beni di interesse culturale, ma anche per conoscere il profilo del visitatore (Caro et al., 2014).

La digitalizzazione e i social network hanno certamente promosso una maggiore conoscenza di base anche del patrimonio culturale della Romania e soprattutto negli ultimi decenni la Transilvania meridionale ha sviluppato un crescente interesse da parte di varie categorie di consumatori di nicchia, che desideravano sperimentare la vita quotidiana, ritornando agli ecosistemi naturali e al consumo culturale autentico, basato soprattutto sul patrimonio locale (Stefan et al., 2021).

L’articolo ha l’obiettivo di analizzare il cambiamento avvenuto nella promozione di uno dei beni culturali più importanti e conosciuti della Romania il Castello di Bran, grazie ai social network, strumenti molto importanti di marketing per visibilità e per forza del posizionamento nel mercato turistico di un prodotto.

Il lavoro si propone, inoltre, di evidenziare come Google Trends possa fornire informazioni comparative sull’interesse mostrato dalle persone in relazione alle destinazioni turistiche regionali della Romania, e più specificamente relativamente al Castello di Bran, alla regione della Transilvania e al personaggio immaginario “Conte Dracula”. I risultati mostrano che lo strumento può contribuire alla conoscenza dell’interesse delle persone in relazione alle destinazioni turistiche regionali; queste informazioni sono di grande utilità per le DMO.

Un altro strumento utilizzato per indagare la promozione culturale e turistica è stato il software di analisi dei contenuti NVivo 11. Questo lavoro è stato eseguito con il plug-in Ncapture installato nel browser Chrome. Pertanto, si sono ottenute interessanti informazioni sulla tipologia di comunicazione e sulle azioni che il Castello di Bran progetta nella sua strategia. L’indagine è iniziata nel novembre 2017 e si è conclusa nel giugno 2020. I contenuti sono costituiti da file di testo e multimediali come immagini, video e audio, ecc. provenienti dal sito web ufficiale: (http://www.bran-castle.com/) e dalle piattaforme facebook (https://www.facebook.com/BranDraculasCastle), twitter (https://twitter.com/search?q=Castelul%20Bran&src=typed_query), instagram (https://www.instagram.com/castelulbran/) e youtube (https://www.youtube.com/channel/UCqXiSjWgB-xe7kGICF0ZioA/videos).

Il lavoro si articola come segue: la sezione 1 traccia il background teorico sul ruolo giocato dalle nuove tendenze tecnologiche nel settore del turismo e nella creazione dell’immagine del castello di Bran. La sezione 2 presenta i metodi di ricerca e di analisi. Le sezioni 3 e 4 descrivono i principali risultati e la discussione. In particolare, analizzano la strategia promozionale sviluppata sul sito ufficiale e sui social media e se e come il Castello di Bran ha beneficiato positivamente del legame con il mito di Dracula, il protagonista del romanzo intitolato “Count Dracula” dello scrittore inglese Stoker. Queste sezioni evidenziano, inoltre, che il personaggio immaginario del Castello di Bran ha pochi legami reali con la storia rumena. Il punto 5 argomenta le conclusioni.

Metodologia

Per decenni il consumatore turistico ha programmato le proprie vacanze sulla base delle tradizionali fonti di informazione. Tuttavia, Internet appare come uno strumento importante per la ricerca di informazioni e l’acquisto di prodotti/servizi turistici (Steinbauer & Werthner, 2007). Il consumatore di oggi utilizza Internet durante tutte le fasi del ciclo di viaggio, il che significa che le dinamiche spazio-temporali possono rivelare tipi di interesse, intenzioni e preoccupazioni reali della popolazione mondiale in relazione a un determinato evento o fenomeno. Pertanto, le organizzazioni di gestione della destinazione (DMO) devono sfruttare la grande quantità di dati disponibili online e utilizzare strumenti di intelligenza competitiva, come Google Trends (GT), per ottenere informazioni che gli aiutino a comprendere il comportamento dei potenziali consumatori nel turismo a livello geografico.

Per tutto questo, il settore turistico sta impiegando sempre di più queste metodologie per elaborare le informazioni sul comportamento dei turisti, al fine di aumentare i flussi turisti, guidare i responsabili politici e distribuire meglio le risorse per migliorare l’esperienza turistica dei visitatori (Padhi & Pati, 2017; Colladon et al., 2019).

Il lavoro attraverso Google Trends ha analizzato un campione casuale di ricerche effettuate su Google. Il sistema permette un filtraggio che consente di definire l’ambito dei risultati: ambito geografico (mondo, paese, regione e città), ambito temporale (dal 2004 ad oggi), ambito tematico e comparativo. Google Trend fornisce, inoltre, indici del volume di ricerca relativi e i suoi risultati sono normalizzati su una scala da 0 a 100. Gli ambiti individuati e selezionati per l’analisi sono “il Castello di Bran”, “la Transilvania” e “il personaggio di finzione Conte Dracula” e come fonte di origine, l’opzione predefinita del motore di ricerca generale di Google.

Risultati

Questo articolo ha analizzato e descritto la qualità e l’efficacia della promozione del turismo grazie ai social network del Castello di Bran in Romania. Va sottolineato come i social network siano diventati importanti strumenti di marketing, grazie alla sempre maggiore visibilità e alla forza del loro posizionamento nel mercato turistico del Paese.

Le tendenze che segnano il mito e la realtà del Castello di Bran

La combinazione tra il Castello di Bran, la regione turistica della Transilvania ubicata nella Romania centro-meridionale e il personaggio letterario di Dracula hanno innescato nel corso del tempo aspetti contrastanti.

Infatti, il castello può essere associato a tre diversi personaggi che si sono evoluti nella cultura popolare (Huebner, 2011): 1) il Dracula più “hollywoodiano”, che genera una natura romanzata, 2) Lo storico Dracul ‘Vlad, 3) il paesaggio che ingloba il Castello di Bran. Per questo ci sono grandi distorsioni tra ciò che viene imposto, ciò che viene proiettato e l’immagine dello spazio, che rendono difficile definire la strategia di marketing della Romania.

I risultati ottenuti nella Figura 3 hanno consentito di verificare l’incidenza media dei tre concetti nel periodo analizzato; in particolare sottolineano ancora una presenza molto bassa del Castello di Bran, i cui picchi principali si sono registrati quando le autorità rumene hanno ceduto il castello ai suoi eredi legali, nel maggio 2006.

Figura 3 – Ricerca congiunta dei termini Castello di Bran-Conte Dracula-Transilvania. Fonte: Elaborazione propria da Google Trends.

La Transilvania è una destinazione consolidata e famosa nel panorama turistico internazionale, nonostante ciò il Castello di Bran deve cercare di rafforzare ancora di più i suoi punti di forza valorizzando la cultura popolare e il turismo esperenziale, puntando sulle potenzialità dei suoi paesaggi naturali come elementi di attrazione fino a divenire una meta turistica dove convivono aspetti materiali e simbolici. È necessario, infatti, cercare di far divenire il castello di Bran un luogo olistico, un luogo complesso che si può comprendere da un’analisi profonda e ricca di tutti i suoi elementi, ampia ed integrata con il contesto ambientale.

Nonostante il personaggio del Conte Dracula sia stato oggetto di numerosissimi film nel corso della storia (horror, suspense, vampiri e fantasmi, ma anche pellicole destinate a famiglie e bambini) che hanno raggiunto significativi picchi di audience: Drácula (1992) di Bram Stoker, Van Helsing (2004), My Death Story (2013), Hotel Transylvania 2 (2015), Hotel Transylvania: la serie (2017), Hotel Transylvania 3 (2018), Drácula (2020), ecc., molto resta ancora da fare.

Il turismo tra mito e realtà che connota il fruitore del Castello di Bran si deve inserire in un turismo culturale-popolare in cui il castello non deve limitarsi ad essere considerato come un luogo che contiene una distorsione delle immagini, ma deve essere come una piattaforma di molteplicità; un luogo simbolo della lotta tra bene e male, piuttosto che un luogo semplicemente “misterioso”, una località dove storia e leggenda si intrecciano con natura, superstizione, cinema e narrazione. In questo modo, la meta turistica del Castello di Bran potrà essere rinnovata e potenziata.

Dall’analisi delle query di ricerca più popolari dei tre concetti selezionati per Google Trends Transilvania, Conte Dracula e Castello di Bran (Figura 3 e Figura 4), emerge una chiara relazione tra i tre elementi, che forniscono una grande ricchezza di composizioni. In particolare i risultati relativi al Conte Dracula sono strettamente collegati anche con i pipistrelli, con i vampiri e con uno dei più grandi festival ad essi associato, le celebrazioni di Halloween. Ma il Conte Dracula è noto anche per essersi saputo integrare perfettamente con la letteratura fantasy, diventando una fonte di ispirazione nel passato ed oggi. I suoi tratti terrificanti hanno costruito il mito del vampiro, mescolando il fantastico, l’erotismo e la morte. Questo personaggio è stato anche integrato nella regione della Transilvania attraverso la cinematografia, compresa la saga dei 4 film divertenti e per bambini di Hotel Transylvania.

Google trends evidenzia però che la Transilvania è anche una regione ricca di città medievali e di paesaggi collinari di grande bellezza come i Carpazi che sono ancora scarsamente collegate al Castello di Bran o al Conte Dracula.

Altre parole, inoltre, si possono associare alla Transilvania: musica culturale tradizionale e popolare; la musica e la danza rappresentano per la Romania una parte importante del folclore, con un’ampia varietà di generi musicali e balli.

Allo stesso modo, le parole Romania o Brasov collegano la Transilvania con il Castello di Bran. Il Conte Dracula viene anche collegato con Vlad l’Impalatore, sovrano della Valacchia, poiché la sua storia è legata al Castello di Bran ma come emerge dalla prima pagina del sito www.bran-castle.com non c’è nessun collegamento tra il vampiro e il castello. Un breve video anticipa ciò che il visitatore vedrà, utilizzando un suggestivo sottofondo musicale. In basso a destra sono presenti i loghi dei social network Facebook e Twitter. Tuttavia, la navigazione alla pagina Twitter effettuata il 15/04/2021 è risultata inesistente.

Figura 4 – Schema delle tendenze chiave: Castello di Bran-Transilvania-Dracula. Fonte: Elaborazione propria.

Promozione turística online del Castello di Bran

Numerosi sono gli strumenti di diffusione che servono a promuovere il Castello di Bran, i principali sono il suo sito Web ufficiale e i social network ad esso collegati.

Se si naviga sul sito ufficiale del Castello di Bran, emerge però che sono presenti solo i loghi Facebook e Twitter; ma quest’ultimo per esempio, non reindirizza a questo social network (Tabella 1).

Tabella 1 – Diffusione del sito web e dei social network del Castello di Bran.

Fonte: Elaborazione propria.

Di seguito vengono descritte alcune delle principali funzionalità di Facebook, Instagram, Twitter e YouTube, e del sito di recensioni di contenuti TripAdvisor (Figura 5).

Sito web ufficiale del Castello di Bran

L’identità del sito è chiara in quanto è facilmente percepibile grazie alla presenza del logo del castello; esso può essere classificato come sito promozionale in quanto il suo scopo è promuovere il Castello di Bran e la sua storia. La pagina è stata creata nell’agosto 2013.

Il logo del Castello di Bran, situato nella parte inferiore del riquadro a sinistra, non è molto grande, ma è facilmente visibile. Il design grafico è omogeneo e il sito gioca con una combinazione di colori: nero-bianco-arancio. Da un’analisi più approfondita emerge che il menu principale, come mostrato in Figura 5, è ampio, composto da 6 sezioni, ciascuna divisa in tre o quattro sottosezioni. Il menu principale è composto da: Visita, Ristorante, Eventi, Esplora, Storia e Contatto. La prima sezione fornisce informazioni su come arrivare al Castello di Bran, gli orari di apertura e il servizio di biglietteria online. Le indicazioni di direzione sono precise e cercano di accogliere le possibili esigenze dei visitatori. La sottosezione fornisce informazioni sulla posizione geografica del Paese, sulla sua importanza strategica e comprende anche un set di mappe sull’ubicazione del castello, le coordinate GPS e l’indirizzo del maniero. Il sito utilizza il servizio GoogleMaps. Il sito ha inoltre una sottosezione dedicata a immagini e video, con contenuti del castello, della regina Maria e della principessa Ileana. I video però ritraggono esclusivamente il Castello di Bran e il paesaggio circostante. La sottosezione Storia invece fornisce note storiche sia sul mito di Dracula che su Vlad l’Impalatore. Occorre sottolineare che il sito si sforza di spiegare anche troppo meticolosamente le cause che hanno portato il mito di Dracula a essere collegato alla storia della Transilvania.

I servizi disponibili sul sito sono numerosi: acquisto biglietti online (con biglietti ridotti e biglietti gratuiti per disabili), acquisto di audioguide in 8 lingue (rumeno, inglese, francese, tedesco, italiano, spagnolo, russo e inglese), prenotazioni al ristorante, eventi privati e riservati, possibilità di affittare il locale per servizi fotografici e la creazione di un account personale per l’acquisto dei biglietti.

Figura 5 – Pagina di inizio del Castello di Bran. – Fonte: http://www.bran-castle.com/.

Facebook Castelul Bran

Facebook facilita la diffusione e la raccolta di informazioni sulla destinazione turistica. La pagina è ben strutturata, fornisce informazioni e aggiornamenti in modo tempestivo, consentendo agli utenti di inviare messaggi istantanei e ricevere una risposta relativamente immediata.

La pagina Facebook ufficiale del Castello di Bran è stata creata nel febbraio 2012, anche se nel 2020 ha cambiato nome nel rumeno Castelul Bran. Per una promozione più efficace del castello, questa pagina ha un calendario degli eventi, numerose foto e video (675 post, 3.940 foto e 245 video).

47.948 persone hanno registrato almeno una visita, 42.337 persone la seguono e piace a 39.055 persone. Sebbene la pagina sia attiva, non c’è molta interazione tra gli utenti. Per quanto riguarda i commenti, il numero che si registra tutto sommato non è insignificante, sebbene alcuni di essi non hanno ricevuto nemmeno una nota. Inoltre i post, benché non pubblicati con assiduità, registrano un alto numero di “mi piace”. In alcuni casi anche migliaia di like, risultato non scontato sulle pagine facebook dei siti storici e culturali.

Instagram

La possibilità di condividere foto in tempo reale rende Instagram uno dei social network più influenti. Per questo motivo è considerato uno dei più potenti strumenti di comunicazione e promozione turistica. L’Instagram Castelul Bran non è collegato con il sito internet ufficiale del castello, sebbene sia disponibile da febbraio 2019 e registri 3.274 follower. I motivi per cui questa località turistica utilizza Instagram per la promozione sono molteplici: è visual e mobile, con una usabilità di 192 pubblicazioni e 246 foto. L’hashtag 70.448 #brancastle è direttamente collegato con Romania in differenti accezioni (#beautifulromania, #exploreromania, #romaniatravel, #topromaniaphoto, #travelromania, #romanialandscape, #perfect_romania), con la regione della Transilvania (#transilvania), altre città rumene (#sinaia, #sighisoara, #topbucharestphotos), e naturalmente, fa menzione della figura letteraria (#draculascastle, #draculacastle). Molto recentemente, infine, è stata creata una nuova pagina (https://www.instagram.com/brandraculascastle/) collegata  con il sito ufficiale del castello www.bran-castle.com  la quale ha però 16 post e 964 follower.

Youtube

Il social network YouTube Bran Castle, lanciato da aprile 2016, ha condiviso 15 video realizzati con numerose visualizzazioni (max. 665.917, min. 204) e pochi commenti (max 176, min. 0). Gli iscritti sono 808. I titoli dei video sono suggestivi, rivolti al mercato di riferimento, per lo più costituito da amanti del jazz, del tango o della musica per pianoforte; essi sottolineano uno stretto collegamento con il Castello di Bran. Nella Figura 6, i manifesti che annunciano questi eventi sono collegati con la sagoma del castello.

Sebbene il Castello di Bran sia una destinazione chiave per il turismo legato al mito di Dracula, nonostante i contenuti forniti dai social network (Tabella 2) che circondano inevocabilmente il mito siano numerosi così come le feste notturne collegate al vampiro, l’immagine principale della destinazione non è sufficientemente e adeguatamente apprezzabile.

Il patrimonio naturale (dintorni dei giardini) e culturale (castello e residenza reale), infatti, costituiscono ancora oggi la maggior parte delle immagini riscontrabili nei contenuti di Instagram e Twitter. In altre sezioni sono presenti mostre di gatti o il progetto del tunnel temporale.

Figura 6 – Segnaletica per alcuni degli eventi di musica jazz al Castello di Bran. Fonte: elaborazione propria.

Tabella 2 – Tipi di contenuti del Castello di Bran nei social media.

Fonte: Elaborazione propria.

Già da qualche anno, la Romania ha potenziato nuovi micro-segmenti turistici basati sul turismo esperienziale, alla ricerca di significati più profondi, in cui si è cercato di rafforzare il patrimonio etnografico della Transilvania (la musica jazz con le sue otto edizioni di festival, balli, artigianato, teatri, ecc.). Ciò si può osservare in oltre il 50% del contenuto dei siti Web di notizie, di Facebook o sui video di YouTube.

Il più grande festival in Romania “The Untold Festival”, infine, ha organizzato in Transilvania, dal 2015 un’iniziativa per sopperire alla carenza di sangue nelle banche donatrici del paese (Figura 7). Le persone possono pagare il prezzo di un biglietto per il festival musicale o donare il sangue in cambio di sconti. Quindi, grazie al legame della regione con i vampiri, la campagna Pay with Blood è stata lanciata con buoni risultati e per una buona causa. Dopo questa campagna è stato creato il programma permanente Blood Network, la prima rete rumena di donatori volontari di sangue.

Figure 7– La campagna per la raccolta di sangue a The Untold Festival. Fonte: Elaborazione propria.

Il Castello di Bran e il suo impatto su TripAdvisor

TripAdvisor, considerato uno dei siti più apprezzati al mondo, è diventato il principale strumento di fiducia degli utenti, attraverso cui essi si scambiano idee ed esperienze. Il Castello di Bran è presente su TripAdvisor dal luglio 2004 ed è elencato come uno dei beni culturali che attrae il maggior numero di turisti di tutta la Romania. Tra le destinazioni più popolari del Paese, il Castello di Bran occupa la quattordicesima posizione fra le 123 città rumene più visitate (12/04/2021), e appare in prima posizione fra i numerosi castelli del Paese, seguito dal Castello di Peles.

Quando sul sito TripAdvisor si visita la pagina dedicata al Castello di Bran (in lingua inglese) la prima cosa che cattura l’attenzione è l’uso tra parentesi del nome del Castello di Dracula; questo legame tra il Castello di Bran e il Conte Dracula descritto da Stoker nel suo romanzo Conte Dracula sottolinea che non esiste alcuna correlazione tra i due castelli. Lo specificare le differenze nella promozione del sito turistico può distorcere le aspettative di molti turisti, i quali vedendo il collegamento con Dracula e aspettandosi di visitare il vero castello di Dracula, potrebbero rimanere delusi dalla visita. Nel Castello di Bran tra l’altro c’è solo una stanza dedicata al mito del vampiro.

Dalle valutazioni pubblicate si deduce che la visita al Castello è considerata generalmente un’esperienza soddisfacente. I giudizi positivi raggiungono complessivamente il 67,4% delle recensioni, di cui il 32,2% con ottimo e il 35,2% con molto buono. Tuttavia, se confrontiamo i dati con altri castelli o monumenti rumeni, le valutazioni negative sono relativamente alte poichè ammontano al 32,6% del campione (21,4% normale, 7,5% cattivo e 3,7% terribile). Allo stesso modo, gli altri castelli rumeni nella Top 5 ricevono valutazioni molto più positive del Castello di Bran: il Castello di Peles e il Palazzo della Cultura di Iasi ottengono valutazioni positive pari al 93,5%, mentre la Fortezza di Oradea o la Cittadella di Rasnov raggiungono rispettivamente l’80% e il 78,5%.

Attraverso l’analisi delle valutazioni si può tracciare il profilo dei turisti richiamati da questa attrazione. Le lingue più utilizzate sono l’inglese con il 55% dei commenti, seguite dall’italiano con il 14,6%, dallo spagnolo con il 7,5% e da altre lingue come il russo, il francese, il tedesco, il greco e il portoghese. Dall’analisi dei commenti in lingua inglese, scritti da fruitori anglofoni (Stati Uniti, Gran Bretagna, Irlanda, Nuova Zelanda, Australia, Sud Africa, Canada, Malta), ma anche da altri fruitori che hanno usato l’inglese (Germania , Slovenia, Slovacchia, Italia, Francia, Portogallo, Spagna, Lussemburgo, Norvegia, Serbia, Moldova, Lettonia, Lituania, Estonia, Filippine, Arabia Saudita, Baharen, Macedonia, India, Grecia, Israele, Cambogia, Colombia, Turchia, Ucraina, Fiji, Giappone, Cina, Perù, El Salvador, Thailandia, India, Croazia, Kuwait, Arabia Saudita, Emirati Arabi Uniti, Svizzera) è emerso che il tipo di viaggiatore che ha visitato il Castello di Bran era “in coppia” per un 26,5%, “con amici” per il 33,7% e “con la famiglia” per il 19,4%. Il campione “da solo” o “per motivi di lavoro” non è molto rappresentativo.

TripAdvisor offre la possibilità di visualizzare le recensioni in base al periodo dell’anno in cui gli utenti hanno visitato il castello. Dall’analisi del dato emerge che le visite prevalgono in estate (34,2%) e in autunno (28,65%) e quindi una efficace promozione necessiterebbe di una maggiore destagionalizzazione. Anche se su 8 itinerari proposti dalla Romania per promuovere il suo patrimonio storico e su 11 itinerari specificatamente culturali, 10 attraversano parte della Transilvania, Brasov e il Castello di Bran (Figura 8) la valorizzazione non è sufficiente e adeguata. Nonostante queste destinazioni siano incluse nella maggior parte dei tour questo è dovuto, come affermano McNally e Florescu (1972), semplicemente al fatto che Bran e il castello di Dracula, si trovano al centro della Romania, ed inoltre sono ubicati vicino alla capitale del Paese (Candrea et al., 2016), città di forte attrazione di flussi turistici.

Figura 8 –  Principali rotte selezionate da TripAdvisor in arrivo al Castello di Bran. Fonte: Elaborazione propria.

Dall’estrapolazione delle parole chiave che descrivono negativamente l’esperienza degli utenti durante la loro visita, sulla base di 125 recensioni in diverse lingue raccolte su TripAdvisor emerge che la visione principale dei visitatori è negativa, e la più importante motivazione è legata al fatto che la finzione distorce la realtà del castello e la sua storia (Banyai, 2010).

Inoltre, gli utenti hanno valutato negativamente la loro visita al Castello di Bran perché essendo un castello non grande, fatto di stanze piccole e corridoi stretti, il grande flusso di turisti affolla gli spazi; questo per alcuni visitatori può sembrare claustrofobico, costringendo alcuni di loro ad abbandonare la visita.

Dall’analisi delle recensioni, inoltre, emerge che un numero elevato di utenti si è lamentato del prezzo eccessivo del biglietto, che è esagerato rispetto ad altri castelli rumeni, meno famosi, ma più belli. Per quanto riguarda l’associazione del castello con il mito di Dracula, solo 36 recensioni su 125 utilizzano questa motivazione. Infine, dall’analisi del dato è emerso che alcuni turisti si sono recati a Bran pur sapendo che non c’era correlazione tra il castello e il Conte Dracula; nonostante ciò, tra i visitatori è emerso un senso di diffusa delusione causata dalla presenza del ricordo di Dracula; questo rende loro consapevoli che ci si trova di fronte a una strategia ingannevole.

Tabella 3 – Parole chiave a corrispondenza inversa espresse dall’esperienza degli utenti durante la loro visita al Castello di Bran.

Fonte: Elaborazione propria.

Molti utenti dopo aver visitato l’interno del castello suggeriscono ai futuri visitatori di ammirare l’esterno più che l’interno dell’edificio, per la suggestiva atmosfera.

I più delusi tra tutti sono, però, i fan di Dracula.

Oltre al giudizio negativo della visita al castello, emergono altre problematiche che ostacolano l’interesse del Castello (troppo affollato, mal organizzato, ecc.) (Tabella 3).

Discussione

I social media possono dare forma a contenuti molto diversi tra di loro: recensioni, consigli, foto e video, forum di domande e risposte, blog, chat, post su social network e content community o trovare spazio attraverso i siti web di social media come ad esempio Facebook, Instagram e YouTube; essi inoltre possono indebolire l’autorità delle tradizionali organizzazioni di marketing di destinazione (DMO) o delle pubblicità convenzionali (Gretzel et al., 2000; Rand, 2006; Gretzel, 2006; Hays et al., 2013; Durio, 2017).

Oggi sempre di più la promozione turistica dei beni culturali ha subito un profondo cambiamento grazie all’arrivo di Internet e all’utilizzo dei social network come strumento di marketing cambiando in profondità gli approcci alle destinazioni turistiche.

Questo nuovo metodo, oltre ad offrire nuove strategie di marketing promozionale, ha svolto un ruolo importante nell’evoluzione del ruolo turistico, che in precedenza si basava solo sulle informazioni provenienti dai media tradizionali. Oggi, grazie alle nuove innovazioni, il turista è un agente attivo nel pianificare il proprio viaggio, nel cercare informazioni online. Egli si confronta con altri utenti, pubblica e condivide foto e video sul proprio profilo social, pubblica le proprie recensioni e le proprie opinioni su apposite piattaforme nella speranza che possa essere utile ad altri utenti. Inoltre, i turisti sempre più si documentano sui siti specializzati in viaggi, nella speranza di trovare risposte e recensioni che gli permettano di pianificare il loro viaggio nel miglior modo possibile, senza incontrare delusioni.

Anche le influenze delle opere letterarie possono aiutare a migliorare l’immagine della destinazione, tuttavia, in questo studio è emerso che questo non sempre costituisce un fattore positivo, poiché può generare sentimenti contradditori. Il futuro della promozione del Castello di Bran deve puntare sulla co-creazione dell’esperienza (Andersson, 2007), cioè l’esperienza come incontro tra il consumatore turistico e la produzione, alla ricerca di un significato più profondo, dove si integrano elementi tangibili (come il prezzo) e intangibili (come i valori emotivi). I turisti di Dracula, però, più che altri turisti non sono un gruppo omogeneo e Dracula è un fenomeno diversificato che comprende una vasta gamma di interessi e motivazioni: turismo letterario, turismo cinematografico, turismo oscuro, ecc. ma non bisogna dimenticare che tutti i diversi turismi occupano un posto nel Castello di Bran e nel mito di Dracula e questa è propria la sua forza.

Conclusioni

I social media sono sempre di più indispensabili nella ricerca di informazioni di viaggio online e per il mercato delle destinazioni turistiche. Dall’analisi dei social media e dal sito web che si interfacciano con il Castello di Bran emerge una estrema necessità di ottimizzare la promozione turistica del castello affinché esso sia rappresentato adeguatamente nei diversi motori di ricerca e possa competere con i siti culturali più importanti dell’Europa.

Lo studio, inoltre, fornisce tutta una serie di input in base ai quali gli operatori di marketing del turismo rumeno e le autorità governative possono riflettere sulle loro attuali strategie di marketing online.

Le analisi dei dati rinvenibili sui social confermano la popolarità del mito di Dracula e la sua associazione con l’immagine del Paese, ma riteniamo che la Romania debba affrontare saggiamente questo apparente stereotipo negativo e adottare una strategia di corretto posizionamento del mito di Dracula come una forma distinta di turismo.

Riteniamo inoltre che le autorità turistiche nazionali rumene dovrebbero facilitare la creazione di percorsi culturali e del patrimonio a tema che includano non solo il famoso Castello di Bran, ma anche altre attrazioni turistiche che sono storicamente collegate a Vlad l’Impalatore (ad esempio la fortezza di Poenari, la corte principesca a Targoviste, il Castello Hunyadi).

Inoltre, un approccio più responsabile ed efficace al fine di combinare luoghi collegati a Dracula e percorsi culturali del patrimonio sarebbe quello di informare i turisti sui fatti storici riguardanti la vita reale di Vlad l’Impalatore e allo stesso tempo capitalizzare le ambientazioni immaginarie descritte nel romanzo di Bram Stoker. In questo modo, questi percorsi potrebbero diventare interessanti per diversi tipi di turisti: quelli interessati alla letteratura e al romanzo di Dracula, quelli interessati ai film di Dracula e ai vampiri con lo scopo di promuovere l’immagine del Paese sia a livello internazionale, ma anche a livello locale. I risultati dello studio possono essere utilizzati, inoltre, dalle autorità locali come base per lo sviluppo strategico del territorio e come potenzialità economica tangibile/intangibile senza dimenticare che il mito di Dracula è certamente un vantaggio competitivo unico per la destinazione turistica.